Estamos asistiendo al principio de una era peligrosa en la aviación comercial. Una en la que si vas a un funeral el billete te costará más

En Estados Unidos ya los llaman «precios basados en la vigilancia» (surveillance pricing), y consisten en un principio simple y aterrador: que las empresas que te venden productos y servicios lo hagan de forma personalizada con algoritmos de IA que analizarán todo la información que tengan sobre ti.

Delta, qué estás haciendo. En Delta Air Lines planteaban hacer justamente eso, pero la idea acabó conociéndose y siendo muy criticada. Tanto, que varios senadores estadounidenses publicaron una carta abierta exigiendo al CEO de la aerolínea que explicara esos planes. En Delta tenían la intención de eliminar los precios estáticos para sustituirlos por unos precios dinámicos que se ajustaban a lo que teóricamente cada cliente estaba dispuesto a pagar.

¿Cómo se calculan esos precios personalizados? Empresas como Fetcherr —que colabora con Delta o Virgin Atlantic— llevan trabajando en estos sistemas desde 2019. Ellos cuentan con expertos en aprendizaje profundo (deep learning) y cuentan con un «Large Market Model«, un modelo de IA que es capaz de generar esos precios personalizados en base a la información que tienen de cada usuario.

Espiándote para conocerte mejor. De hecho su CEO, Roy Cohen, explicaba que ese modelo es entrenado «con todos los datos que podemos recolectar», y en el sitio web de la empresa afirman que este tipo de sistemas podría incrementar los beneficios de las aerolínas en 4,4 billones de dólares anualmente.

Para recolectar esos datos, los sistemas de precios basados en la vigilancia utilizan todo tipo de canales de terceros tales como el historial de compras de un pasajero, su historial de navegación, su geolocalización, su actividad en redes sociales, sus datos biométricos o su estado financiero.

Si te vas de funeral, te subimos el precio. La exmiembro del consejo de la FTC Lina Khan ya explicó que este tipo de sistemas de precios personalizados podrían plantear casos inquietantes. Un ejemplo concebible sería el de una aerolínea que utiliza la inteligencia artificial para cobrar una tarifa más alta a un pasajero «porque la empresa sabe que acaba de sufrir una muerte en la familia y necesita volar al otro lado del país».

La intención era abandonar los precios estáticos. En julio el presidente de Delta, Glen Hauenstein, declaró que esperaba que a finales de año el 20% del precio de sus billetes se determinará de forma individual por parte de estos sistemas de IA. En aquel momento ese porcentaje era del 3%, el triple que en otoño de 2024, pero es que el objetivo era abandonar totalmente los sistemas de fijación de precio actuales para dar el salto a estos precios personalizados y calculados en base a lo que se sabe de cada pasajero.

El umbral del dolor. El sistema además pondría al límite el llamado «umbral del dolor» de cada cliente, estableciendo esa máxima cantidad que los datos sugieren que esos pasajeros quieren pagar. Si tiene mucha prisa —como en la hipotética situación de tener que ir a un funeral—, el precio aumentaría, mientras que en un viaje rutinario el precio sería comparativamente más bajo.

Excedente del consumidor. Hay un principio teórico que explica muy bien las intenciones de compañías como Delta Air Lines. Se llama excedente del consumidor, y es la diferencia entre lo que un cliente está dispuesto a pagar y lo que realmente paga. Las empresas buscan capturar ese excedente, y la IA permite hacerlo de forma casi perfecta. Eso, por supuesto, conlleva un riesgo: si los clientes pagan el máximo por aquello que compran, tendrán menos ingresos para otros gastos.

Aquí será más difícil que lo hagan. En Europa llevar a cabo este tipo de planes parece difícil: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) prohíbe las decisiones automatizadas basadas en datos personales y que tengan efectos signiticativos sobre el usuario a menos que este dé su consentimiento explícito.

Como los precios dinámicos, pero supervitaminados. En realidad es de todos conocidos que son muchas las empresas que hacen uso de los llamados precios dinámicos que tratan de ajustar la oferta y la demanda. Las aerolíneas siempre los han usado —el precio varía según el día y hora de la semana o el número de días antes del vuelo—, pero también son muy conocidos en las empresas VTC como Uber o Cabify. Dichos sistemas, por supuesto, han desatado más de una polémica, y hubo sospechas de que Uber incluso te subía el precio si reservabas un viaje cuando te quedaba poca batería. Sin embargo dichos sistemas no tienen ese apartado de recolección masiva de datos y creación de perfiles de usuario que plantean los precios basados en la vigilancia.

Imagen | Simon Ray

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Estamos asistiendo al principio de una era peligrosa en la aviación comercial. Una en la que si vas a un funeral el billete te costará más

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por
Javier Pastor

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